電通、2015年日本の広告費を発表　4年連続で前年実績を上回る

株式会社電通は2月23日、日本の総広告費と、媒体別・業種別広告費を推定した「2015年（平成27年）日本の広告費」を発表した。
2015年（1～12月）の日本の総広告費は、景気が足踏み状態の中、6兆1,710億円、前年比100.3％となり、4年連続で前年実績を上回った。媒体別にみると、インターネット広告費が、二桁成長の伸びを見せ、市場全体をけん引した。

2015年の広告費の特徴
１．2015年の総広告費は、ミラノ万博、企業業績の大幅な伸長、所得増への期待があったものの、前年の消費増税前の駆け込み需要や「ソチオリンピック2014」、「2014FIFAワールドカップ ブラジル大会」開催に伴う反動減、海外経済の景気減速や個人消費の伸び悩みなどが影響し、通年で前年比100.3％となった。

２．媒体別にみると、「新聞広告費」（前年比93.8％）、「雑誌広告費」（同97.7％）、「ラジオ広告費」（同98.6％）、「テレビメディア広告費」（同98.8％、地上波テレビと衛星メディア関連の合計）を合計した「マスコミ四媒体広告費」は同97.6％となった。「インターネット広告費」（同110.2％）は、スマートフォン・動画・新しいアドテクノロジーを利用した広告が堅調に伸長し、全体をけん引した。「プロモーションメディア広告費」は同99.1％であったものの、屋外広告、POP、展示・映像ほか、は増加した。

３．業種別（マスコミ四媒体、ただし衛星メディア関連は除く）では、全21業種中6業種で増加した。
・主な増加業種は、「精密機器・事務用品」（前年比109.7％、腕時計、万年筆）、「情報・通信」（同105.1％、オンラインゲーム、オンラインショップ）、「エネルギー・素材・機械」（同104.1％、ガス会社、電力会社）、「食品」（同102.7％、通販系サプリメント、健康食品）、「交通・レジャー」（同102.2％、会員制スポーツクラブ、レジャーランド・テーマパーク)など。
・主な減少業種は、「趣味・スポーツ用品」（前年比84.5％、オーディオソフト、人気キャラクター系玩具）、「自動車・関連品」（同89.0％、軽自動車、セダン、2BOX）、「飲料・嗜好品」（同91.8％、缶コーヒー、第3のビール）、「家電・AV機器」（同91.9％、コーヒーメーカー、空気清浄機、液晶テレビ）、「家庭用品」（同92.7％、機能性マットレス、家具、機能性フライパン・鍋）、「不動産・住宅設備」（同95.0％、一般住宅、賃貸用住宅）など。

１．総広告費の推移
2015年の総広告費は、6兆1,710億円、前年比100.3％と、4年連続でプラス成長となった。

２．媒体別広告費の概要
「マスコミ四媒体広告費」（衛星メディア関連を含む）は、2兆8,699億円、前年比97.6％。うち「テレビメディア広告費」（地上波テレビ＋衛星メディア関連）は、同98.8％となった。
「インターネット広告費」は、1兆1,594億円、同110.2％と二桁の伸びを示した。
「プロモーションメディア広告費」は、2兆1,417億円、同99.1％となり、前年をわずかに下回った。
なお、「マスコミ四媒体広告費」（衛星メディア関連を含む）を四半期別にみると、7月以降は減少幅が小さくなったものの、年間を通しマイナスで推移した。

新聞広告費：5,679億円（前年比93.8％）
・年間を通して前年を下回って推移。長期的な減少傾向にある。
・新聞購読部数の減少、前年の消費増税前の駆け込み需要、衆院選効果による反動などが影響。
・業種別では、「食品」と「金融・保険」が増加した一方で、「家電・AV機器」「エネルギー・素材・機械」「飲料・嗜好品」「自動車・関連品」などは大きく減少。引き続き、サプリメント、健康食品などの通販商材は好調であった。
・北陸新幹線の開通や伊勢志摩サミットの開催が決定した中部地区では伸長。

雑誌広告費：2,443億円（前年比97.7％）
・推定販売金額の減少率（8.4％、出典：出版月報2016年1月号）が過去最大となるなど、雑誌業界を取り巻く環境は引き続き厳しいが、電子雑誌は定額制読み放題サービスが大幅に伸長。
・ジャンル別では、ミセス誌、ヤングアダルト男性誌、アダルト男性誌が好調であった一方で、若年層向け雑誌が苦戦。
・業種別では、「精密機器・事務用品」が好調であり、特に機械式高級腕時計が伸長した。一方、雑誌の主軸である「ファッション・アクセサリー」や「化粧品・トイレタリー」は減少し、全体の押し下げ要因に。
・期間限定で電子雑誌が無料で読めるサービス「NEXT MAGAZINE」が、雑誌コンテンツに触れる機会を創出。

ラジオ広告費：1,254億円（前年比98.6％）
・1～3月期は前年の消費増税前の駆け込み需要を超える出だしであったが、4月以降に失速し、通年ではマイナスに。
・関西、中部、福岡地区では前年を超えたが、他の地区は首都圏を中心に前年割れ。
・業種別では、ラジオ広告でシェアの高い「外食・各種サービス」「自動車・関連品」「薬品・医療用品」は前年に引き続き好調であったが、「情報・通信」は減少。
・「radiko.jp（ラジコ）」は月間ユニークユーザ－数が堅調に推移。
有料で全国のラジオ局を聴取できるエリアフリーも会員数が堅調に拡大。更なる新規リスナー獲得が期待される。
・AMラジオがFM放送でも聴けるワイドFMがスタート。マルチメディア放送「i-dio（アイディオ）」の準備も進み、新展開が待たれる。

テレビメディア広告費（地上波テレビ＋衛星メディア関連）：1兆9,323億円（前年比98.8％）

地上波テレビ　1兆8,088億円（同98.6％）
・前年の消費増税前の駆け込み需要や大型スポーツ番組による反動減、および経済環境の先行き不透明感から出稿を手控える動きが広がり、10月まで低調に推移。
・番組（タイム）広告（同98.4％）は、7･8月の｢2015年世界水泳選手権」、8月の｢2015年世界陸上競技選手権大会｣、8･9月の｢ワールドカップバレー2015｣、11月の「世界野球プレミア12」、12月の「FIFAクラブワールドカップ2015」といった大型スポーツイベントによる効果があったものの、前年の消費増税前の駆け込み需要、「ソチオリンピック2014」「2014FIFAワールドカップ ブラジル大会」などの番組の反動減で前年割れした。地域別では、基幹8地区中、大阪、名古屋、広島では前年超え。
・スポット広告（同98.7％）は、第1～3四半期（1～9月）までは前年割れが続いたが、第4四半期（10～12月）は11月以降に回復基調が強まりプラスに推移。地域別では、全32地区中、北海道、熊本、沖縄では微増したものの、その他の地区は前年割れ。
・業種別では、「食品」「情報・通信」「交通・レジャー」「外食・各種サービス」などが増加したものの、「趣味・スポーツ用品」「自動車・関連品」「飲料・嗜好品」「家電・AV機器」などが減少。

衛星メディア関連　1,235億円（同101.5％）
・全体としては1年を通して堅調に推移。
・BS 864.4億円（同104.0％）、CS 197.7億円（同93.2％）、CATV 173.0億円（同99.9％）。
・BSは従来の通販事業者に加え、ナショナルスポンサーの健康食品や基礎化粧品、またゲームアプリなどが増加したが、飲料や自動車は減少。CS、CATVでは健康食品系が減少。
・BSは、これまでは1社提供番組や特定スポンサーによるスポットの大量出稿で市場が成長してきたが、2015年は編成の多様化によりスポーツ・音楽・映画・情報番組などが増加したため、さまざまな企業による出稿が増加し成長を後押し。

マスコミ四媒体広告制作費：3,068億円（前年比98.3％）　＊衛星メディア関連は除く
（注）広告制作費は、新聞・雑誌・ラジオ・地上波テレビの広告費に含まれている。
・このうち地上波テレビCM 制作費は2,145億円（同98.8％）。
・下半期には回復基調となったが、通年では減少。
・業種別では、「精密機器・事務用品」が堅調で、年後半には「情報・通信」も好調。一方、「不動産・住宅設備」は減少。

インターネット広告費（媒体費＋広告制作費）：1兆1,594億円（前年比110.2％）

インターネット広告媒体費　9,194億円（同111.5％）
・このうち、運用型広告※費は、6,226億円（同121.9％）。
・インターネット広告媒体費は、前年に引き続き大きく伸長。成長要因はスマートフォン広告市場の継続的拡大や動画広告市場の急成長に加え、「プログラマティック広告取引」（オーディエンスデータに基づいて自動的に広告枠の買い付けを可能にする取引形態）の浸透が進んだことが市場の伸びを後押しした。市場の内訳でみると、枠売り広告から運用型広告へのシフトが進んだ結果、枠売り広告は前年をやや下回ったが、運用型広告は順調に伸長。また、アフィリエイト広告も堅調に推移。
・枠売り広告は、ポータルサイトの中面（トップページを除く第二階層以下のページ）や一部のトップ面に加え、ソーシャルメディアでも運用型広告へのシフトが進んだこともあり、前年より減少。ただし、コミュニケーションアプリ系メディア、キュレーションメディア、専門領域特化型メディアなどでは持続的な成長が見られた。デバイス別では、スマートフォンが着実に伸長した。また、動画コンテンツの視聴環境のクロスデバイス化や多様な動画広告メニューの登場により、動画広告市場が急伸。
・運用型広告は、モバイル領域での検索連動型広告（リスティング広告）の伸長は大きいものの、PC領域ではやや成長が鈍化。一方で、DSP（広告主側からみた広告効果の最大化を支援する広告配信システム）などのプラットフォームを活用した運用型ディスプレイ広告は順調に拡大。また、ソーシャルメディアや動画ポータルメディアにおいて運用型動画広告のシェアが拡大したことが成長を後押し。なお、検索連動型広告、ディスプレイ広告、動画広告ともに、デバイス別ではスマートフォンが著しく伸長した。
・新しい市場動向として、運用型広告では従来の「オープン・オークション」（買い手・売り手が限定されないオープンな自動広告取引市場）ではない、限定された売り手と買い手が自動広告取引に参加する「プライベート・マーケットプレイス」（PMP）の活用が広がり始めている。また、ユーザーの位置情報や地域情報、行動ログなどのデータを元にターゲティングする新たな広告配信モデルが次々と誕生。
注）「プログラマティック」や「PMP」などは国内外で注目されているが、その定義については流動的である。
※「運用型広告」とは、膨大なデータを処理するプラットフォームにより、広告の最適化を自動的もしくは即時的に支援する広告手法のこと。検索連動広告や一部のアドネットワークが含まれるほか、DSP/アドエクスチェンジ/SSPなどがその典型例として挙げられる。なお、枠売り広告、タイアップ広告、アフィリエイト広告などは、運用型広告には含まれない。

インターネット広告制作費　2,400億円（同105.5％）
・引き続き制作単価は低下したものの、案件数は増加。
・モバイルアプリ、ウェブ動画、ソーシャルメディア連携ページなどの制作が増加した。

プロモーションメディア広告費：2兆1,417億円（前年比99.1％）
・ウェブとリアルのすみ分けがはっきりし、PDCAに基づく使い分けが進んだ1年であった。リアルな体験を求める人が多いのか、「展示・映像ほか」分野が伸長。
・現在の「日本の広告費」の推定範囲に入っていないサンプリングやポップアップストアなどのリアルプロモーションが再注目された。

屋外広告　3,188億円（同100.5％）
・広告板は、東北地区の復興需要や北海道・九州・関西地区への外国人観光客の増加に伴う出稿がけん引し微増。
・ネオンは、改修・修理が主で減少したが、LEDは前年に引き続き大きく伸長。
・ポスターボードは、安定した出稿業種にスマホアプリの出稿が加わり微増。
・屋外ビジョンは、官公庁による出稿の増加、金融、情報・通信などによる新規出稿などにより堅調に推移。外国人観光客を狙った取り組みが進展。
・スタジアム看板は、新規の掲出が少なかったこともあり、微減。
・広告幕は、ポスターボードと同様の傾向にあり、微増。
・商業施設メディアは、冬の風物詩であるクリスマス・イルミネーション以外にも、年間を通して各種施設イベントで出稿がみられた。

交通広告　2,044億円（同99.5％）
・車内や駅構内のデジタルサイネージは堅調に伸長。特に、関西・中部地区では新規の設置があり、出稿が増加。一方、中づり・まど上・ドア横などの車内メディアは前年に引き続き減少。外国人観光客の増加が見込める空港では伸長。
・業種別では、「飲料・嗜好品」「金融・保険」は堅調で、「情報・通信」（SNSやゲームを主体としたスマホアプリ）も前年に引き続き増加。

折込広告　4,687億円（同95.3％）
・新聞の部数減に加え、折込枚数と用紙サイズの縮小に伴い、減少。
・年間を通して大きな出稿増につながる案件がなく、消費増税前の駆け込み需要による反動減も影響。
・スーパー、ドラッグストア、ディスカウントストアなど日常利用の多い業種は、伸長。前年まで増加傾向にあった求人は、一部エリアでは好調であったものの、全国的にみると微減に。不動産はマンション・建売ともに大きく減少し、遊技場、健康食品、化粧品関連なども減少した。
・地域別では、北海道が前年並みであった以外は減少。

DM　3,829億円（同97.6％）
・ウェブマーケティングを中心に展開してきた企業が、DMを積極的に活用するケースが目立った一方で、もともとDM中心の企業がいったん全てをウェブ展開にしてみたものの、費用対効果の観点から、紙媒体のDMが有効と判断し使用するケースもあった。ウェブで獲得できる層と、そうでない層を明確に分ける傾向に。
・無宛名便市場（宛名なしDM）は、前年に引き続き伸長。エリアマーケティングの一手法として、知名度とニーズがさらに向上。
・業種別では、Eコマース領域でDMを活用するケースが増え、「情報・通信」「金融・保険」「流通・小売業」などで増加。

フリーペーパー・フリーマガジン　2,303億円（同99.4％）　
・全般に設置型は減少傾向にあるものの、ルート配布やエリアに特化したものは堅調。地方では安否確認などを含む一定の需要がある。ウェブやイベント、カルチャー教室など、周辺事業も活発化。

フリーペーパーは730億円（同96.8％）
・北陸新幹線の開業があった信越・北陸地域では、価格競争の緩和や単価の上昇により堅調に推移。
・業種別では、求人情報、グルメ・飲食業、食品、薬品、化粧品が増加した一方で、美容関連、ショッピング関連の業種が減少。
・地方創生が注目される中で、エリアマーケティングの一手法として、地域フリーペーパーを活用する動きも。
フリーマガジンは1,573億円（同100.7％）
・フリーペーパーと同様の出稿傾向がみられた。
・幼稚園児を持つ親向けや高所得者向けなど、読者を限定したフリーマガジンは好調に推移。インバウンド需要に向けた多言語対応のフリーマガジンも出始めている。
・業種別では、特に旅行、ホテル、自動車などの出稿が増加。
・ウェブマガジンのみだった会社が、紙媒体のフリーマガジンを出す動きも。

POP　1,970億円（同100.3％）
・デジタルサイネージやモニターを埋め込んだディスプレイなど、比較的制作費の高いPOPが増加し、微増。購買行動のオムニチャネル化が進む中、改めてリアルな店舗の重要性が高まり、商戦期の売り場づくりが活性化。一方、紙からウェブへのシフトも高まっており、マイナス要因も顕著化。
・全体的にPOPが縮小気味の家電量販店でも、ヘッドフォン売り場や白物家電売り場では積極的に展開。また、新しいカテゴリーの商品が登場するとPOPが活発化する傾向に。ドラッグストアやホームセンターではモニターPOPが増え、流通全体では前年並みまたは微減傾向。
・業種別では、日用品まわり、自動車関連品などは堅調であったが、コモディティー化の進む家電は減少。
・POP自体が進化する中、予算をかけるPOPと、そうでないPOPの両極化が進展。

電話帳広告　334億円（同80.1％）
・発行周期の見直しに伴い発行がなかった電話帳もあり、広告費は減少した。

展示･映像ほか　3,062億円（同107.7％）
・各企業のプライベートイベント、スマホゲームなどの特定ファン層イベント、下半期に増加した大型の展示会などで大きく伸長。全般的に厳しい状況から脱しつつある。
・東京オリンピック・パラリンピックの影響で東京一極集中の傾向が強い一方、徐々に関西・北陸地域も増加し、今後は他の地域に拡大していくことが期待される。
・業種別では、家電、自動車、ゲーム関連などは伸長したが、官公庁関連は横ばい。
・映画広告（シネアド）費は、期待作品の増加に伴い伸長。ソーシャル系の企業や官公庁などによる新規出稿がみられた。

３．業種別広告費（21業種、マスコミ四媒体〈衛星メディア関連は除く〉のみ）の概要
2015年は21業種中6業種で広告費が増加、15業種で減少（2014年は14業種で増加、7業種で減少）。

■増加業種（6業種）
「精密機器・事務用品」（前年比109.7％、腕時計、万年筆などが増加）、「情報・通信」（同105.1％、オンラインゲーム、オンラインショップなどが増加）、「エネルギー・素材・機械」（同104.1％、ガス会社、電力会社などが増加）、「食品」（同102.7％、通販系サプリメント、健康食品などが増加）、「交通・レジャー」（同102.2％、会員制スポーツクラブ、レジャーランド・テーマパークなどが増加)、｢外食・各種サービス｣（同100.9％、飲食業、宅配・引越サービスなどが増加）。

■減少業種（15業種）
「趣味・スポーツ用品」（前年比84.5％、オーディオソフト、人気キャラクター系玩具などが減少）、「自動車・関連品」（同89.0％、軽自動車、セダン、2BOXなどが減少）、「飲料・嗜好品」（同91.8％、缶コーヒー、第3のビールなどが減少）、「家電・AV機器」（同91.9％、コーヒーメーカー、空気清浄機、液晶テレビなどが減少）、「家庭用品」（同92.7％、機能性マットレス、家具、機能性フライパン・鍋などが減少）、「不動産・住宅設備」（同95.0％、一般住宅、賃貸用住宅などが減少）、｢教育・医療サービス・宗教｣（同95.1％、学校、専門学校・各種学校などが減少）、「化粧品・トイレタリー」（同96.2％、通販系女性用ラインナップ化粧品、シャンプー＆リンス・コンディショナーなどが減少）、「出版」（同96.8％、語学教材、一般週刊誌などが減少）、「案内・その他」（同97.0％、臨時もの求人などが減少）、「金融・保険」（同97.2％、通販系医療保険、NISAや相続関連商品、クレジットカードなどが減少）、「ファッション・アクセサリー」（同97.2％、貴金属・アクセサリー、婦人服、機能性肌着などが減少）、「官公庁・団体」（同97.5%、政党・政治団体が減少）、「薬品・医療用品」（同97.7％、整腸薬、サポーター、コンタクトレンズなどが減少）、「流通・小売業」（同98.0％、通信販売が減少）。