博報堂買物研究所、“不況下の買物意識”公表　「品質」にこだわる生活者が増加

博報堂買物研究所は10月20日、買物する生活者の本音を発見するための調査や実験結果である「買物レポート」の最新版を公表した。今回のテーマは「不況下の買物意識」となっており、全国の20代～70代の男女821名にインターネットアンケート調査を実施した。調査実施時期は2010年9月17日～9月22日。

それによると、不況の下で生活者の買物スキルが向上し、商品やサービスの本質を見抜く厳しい目を持った生活者が増加しており、単に値段が安いだけでは商品購入の決め手となりにくいという事実があきらかになった。

まず全体の47.6％が「不景気で買物する回数や金額が減った」と回答。回答者に「どんな買物の回数や金額が減りましたか？」と自由回答で聞いたところ、「外食」「高級衣料品」「嗜好品」「娯楽品」「アクセサリー」「趣味」「旅行」などの不要不急の物のみならず、「食費」「日用雑貨」「ふだんの衣料品」といった生活必需品にも節約が及んでいることが分かった。

次に全体の57.2％が「不景気になって1つ1つの買物を吟味する意識が高まった」と回答。「買物をするときどんなことを吟味しているか？」と自由回答で聞いたところ、「値段」の他、「長く使えるか/耐久性」「品質のいいものか」「産地」「製造元」「国内産」「原料」「無添加」「本当に必要なものか」「値段にあった価値があるか」などが挙がった。また、吟味する商品として、長期に渡って使用する「家電」や健康に関わる「食品」を挙げる回答も見られた。

ちなみに「1つ1つの買物を吟味する意識が高まった」と答えた回答者（57.2％）のうち、「吟味して買物した結果、想定した予算より高いものを買ったことがある」と答えた回答者が45.1％となった。「どんなものを想定した予算より高い値段で買いましたか？／その理由は？」と自由回答で聞いたところ、「マットレス／価格を超えた品質に満足した」「家電・靴・バック／長く使うことを考えて」「扇風機・靴／毎日使うものだから、愛着がわくもの」「食品／安全・安心を考えて」「めんつゆ・醤油／毎日使うものだから、美味しいもの」「子どもの靴・服・教材／子どものものは節約できない」などの声が挙がった。

そして全体の48.0％が「不景気になる前と今では買物をするときの意識が変わったと思う」と回答。「買物をするときの意識がどのように変わったと思いますか」と複数回答で聞いたところ、「価格を気にして買うことが以前より多くなった（72.1％）」「節約を心がけるようになった（54.8％）」「買う場所と価格を同時に気にするようになった（52.3％）」「買ったものは大事に使おうという意識が高くなった（50.0％）」「節約につながるものを買うようになった（47.5％）」といった価格や節約についての意識の高まりだけでなく、「目先の安さや流行に踊らされず自分の目で見きわめてから買うようになった（47.0％）」「使い捨てではなく長く使えるものを買うようになった（43.7％）」など、購入時点で長期的に使用できる良質な商品・サービスを見極めようとしている現状があきらかとなった。