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“加藤公一レオ”の「広告業界的ぶっちゃけ話」

通販王国と言われる九州で、一貫してダイレクトマーケティング型ネット広告に従事し、ネット広告の第一人者と言われる株式会社売れるネット広告社の加藤公一レオ氏の広告業界的“辛口コラム”!

加藤公一レオ
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第20回:広告マンは“数値化”される世界で結果を残せる存在になれ!今後広告の世界は『売るための広告』だらけになる

 

こんにちは。売れるネット広告社 代表取締役社長 CEO 加藤公一レオです。

 

日本の広告業界は戦後からずっと、結果が曖昧にされた“数値化”されない世界だった。ところが近年、『売るための広告』がどんどん出稿額を伸ばしており、2018年には『売るための広告』の出稿額が「イメージ広告(ブランディング広告)」を逆転した。間違いなく、今後この流れはますます加速する。

 

ということは、これからの広告業界で生き残る広告マンになるためには、“数値化”される世界で結果を残せる存在にならなければならないということだ!!

 

広告業界で起きている地殻変動についてお話しつつ、“数値化”される世界で成果を残す広告マンになるためのマインドをシェアしよう。

 

■「数字」を曖昧にしてきた日本の広告業界

 

日本の広告業界は、戦後からずっと曖昧な広告活動を行ってきた。ブランディングの名目でテレビCMを打っても、それによっていくら売上が上がったのかわからない=“数値化”されない世界だったのである。

 

当たり前のことであるが、本来広告というのは、『費用対効果』を考慮して出稿するべきだ。例えば1億円の広告予算をかけたなら、1億円以上の利益をもたらす価値を目標にするべきである。

 

しかし不思議なことに、こういう本来「当たり前」のことがなぜか日本の広告業界では無視されていることが多い。広告業界では、『CPC/CPA至上主義 = 広告効果の数値化』をすごくディスる傾向があるのである。ディスっている人を見ると、ほとんどが「大手広告代理店の人」や「大手企業の人」や「媒体社の人」や「ブランド広告を生業とする人」であるw

 

マス・ネットに限らず、ほとんどすべての広告が“数値化”できる時代になったにもかかわらず、いまだに日本の広告業界は「数字」を曖昧にする文化が根強い。ブランディングという名のテレビCMが多いし、本来レスポンスを刈り取ることを得意とするネットという媒体においても、多くの業界人がブランディングの理論にもっていこうとして、「数字」は曖昧にされ続けてきたのである!

 

■”数値化”されない世界では大手の安心感が勝つ

 

これまでの日本の広告業界は、大手広告代理店が既得権益を握っていた。それは、前述の通り日本の広告業界が“数値化”されない世界だったからである。

 

ブランディングを目的としたテレビCMや雑誌広告をいくら打っても、それでどれだけ売上が上がったのかは誰にもわからない。

 

“数値化”されない世界では広告効果を比較しようがないので、広告主側には「よくわからない小さな広告代理店に発注するよりも、ネームバリューがある大手広告代理店と取引した方が安心」という心理が働く。

 

つまり、“数値化”されない「イメージ広告(ブランディング広告)」の世界では、ベンチャーや中小企業は永遠に大手広告代理店には勝てない構造だったのである!

 

 

■今後の広告業界は『売るための広告』だらけに

 

ところが近年、ネットが普及し、ライブドアショック・リーマンショック・東日本大震災があり、最近ではコロナショックもあって、明らかに時代の潮目が変わってきている。

 

それに伴ってEC市場・D2C市場は右肩上がりに伸びており、事業者が直接消費者に届けるビジネスモデルが主流になりつつある。

 

それと比例するようにインターネット広告費が年々拡大する一方で、テレビをはじめとするマスメディアの市場はどんどん縮小している。2019年にはインターネット広告費が初めて2兆円を超えてテレビ広告費を逆転し、大きな話題にもなった!

 

こうした変化が象徴しているように、今後、世の中の広告主はどんどんデジタルに移行し、『売るための広告』に集中していく。

 

『売るための広告』とは、消費者からの購買・申込みなどのレスポンスを直接獲得する広告のことである。『売れるネット広告社』の調査では、2000年以降『売るための広告』の出稿額は増加し続けており、2018年には『売るための広告』の出稿額が2兆2,000億円を突破し、「イメージ広告(ブランディング広告)」の出稿額を逆転。2025年には、『売るための広告』の出稿額が3兆8,800億円に達する見込みである。

 

 

 

ズバリ断言しよう。これからの広告業界は完全にダイレクトマーケティングにシフトし、『売るための広告』だらけになる!!コロナ後の経済が破壊された日本では、ますます「売ってなんぼ」の世界になり、今まで以上に『広告の費用対効果』が厳しく求められるようになるのだ!

 

 

■『売るための広告』の世界は「数字」を残した者が王様

 

『売るための広告』の世界では、広告効果は24時間365日すべて“数値化”される。何人がクリックして、何人がコンバージョンして、いくら買って、何回リピートして、LTVはいくらか、最終的にはROASはいくらかにいたるまで、あらゆる成果が“数値化”されるのである!

 

すべてが“数値化”される『売るための広告』の世界では、「数字」を残した者が絶対的な勝ち組であり王様である。

 

仮にあなたが広告主で、1億円の広告費を預けるとしよう。

 

・日本を代表する大手広告代理店Aに1億円の広告費を預けたら、5,000万円の売上になった。

・無名の広告ベンチャーBに1億円の広告費を預けたら、4億円の売上になった。

 

この結果を見て、あなたは大手広告代理店Aと広告ベンチャーBのどちらを評価するだろうか?

 

有名で伝統もあって安心感があるから大手広告代理店A…?

 

そんなわけがない!「1億円の広告費を預けて5000万円の売上」と「1億円の広告費を預けて4億円の売上」では、『広告の費用対効果』に8倍もの差があるからだ!!

 

“数値化”される世界では、『売上』および『広告の費用対効果』が明確な評価指標になる。当然、あなたは次の広告キャンペーンを無名の広告ベンチャーBに依頼する。そして、広告ベンチャーBの評判は業界を駆け巡り、あっという間に勝ち組の座を手に入れるだろう。

 

このように、広告効果が“数値化”される『売るための広告』の世界は、知名度や企業規模なんかに関係なく、「数字」を残した者がのし上がれる世界であり、“実力勝負”ができる世界なのである!!

 

実際に我々『売れるネット広告社』は2010年の創業以来、“数値化”されるダイレクトマーティングの世界で“実力勝負”をすることで右肩上がりの成長を遂げてきた。

 

今後、広告業界は『売るための広告』が主流になっていくからこそ、これからの広告マンは“数値化”される世界で結果を残せるようにならないと生き残れない。そこでここからは、“数値化”される世界で成果を残す広告マンになるためのマインドをお伝えしよう。

 

 

 


①自分の趣味を優先するな

当たり前だが、本来、広告の役割とは「クライアントの商品を売る」ことである。しかし、それをはき違えて、広告賞狙いなど自分の趣味を優先させる広告マンがいる。はっきり言って、クライアントの売上より自分の趣味を優先させる広告マンはクズだ!!

 

“数値化”される世界で結果を残せる広告マンとは、自分たちのフィーがクライアントの売上からきていることをしっかりと理解している広告マンである。

 

ダメな広告マンは自分の趣味を優先して『売れる広告』を妨害することがあるが、プロ中のプロの広告マンは、『売れる広告』を目指して、販売を妨害するような広告を回避する広告マンなのである!

 

②中長期的な効果を語るな!
ダメな広告マンは“数値化”から逃げて、「ブランディング広告は商品の売上に直結するというよりは、認知を高め良いイメージを作って、御社の販促をバックアップするんですよ~」などと言うが、要するに中長期的な効果を語ることで逃げているだけだ。しかし、これからの時代、そんな逃げは通用しない!!

 

今後必要とされるのは、むしろ短期的な効果を生み出せる広告マンだ!世の中の99%の広告主は、“今日”の売上を確保するために必死で頑張っている。

 

クライアントのニーズに正面から向き合ってこそ、広告マンとしての存在意義がある。直接的な効果を生み出す能力がないくせに、ブランディングのような間接的な効果を語る広告マンにはなるな!

 

③広告提案ありきはやめろ!
営業マンである以上、「クライアントから発注をもらいたい」というのが広告マンの本音である。だからといって、いきなり広告提案をして、後日採算が合わなくなるような広告マンは最悪だ!

 

広告提案ありきではなく、まずはクライアントのLTVから採算性を逆算して、後日広告を提案する広告マンが今後必要とされる広告マンである。

 

プロの広告マンというのは、クライアントから明確な目標数値(CPA・CPO・LTV・ROAS)をもらって、徹底的に戦略・計画を立てられる広告マンなのだ。

 

④結果が悪くても言い訳するな
広告の仕事をやっている以上、失敗することもあるかもしれない。そんな時、ダメな広告マンは言い訳に終始したりクライアントに結果を報告しなかったりする。

 

反対に、優秀な広告マンというのは結果が悪くても言い訳をせず、きちんと分析と報告をする広告マンだ。広告の世界、特にデジタルマーケティングの世界は、ダメだった要因を徹底的に分析して、次回に向けて最適化さえできれば必ず効果が上がっていく世界である。

 

だからこそ、良いときも悪いときも真摯に結果と向き合い、改善を重ねる姿勢が重要なのだ!

 

これからの広告業界は、良くも悪くも24時間365日広告効果が“数値化”される世界になる。
繰り返しになるが、“数値化”される世界では、「数字」で結果を残した者が絶対的な勝ち組であり王様である!!それは企業にも広告マン個人にも言えることだ。

 

広告業界に身を置くあなたは、今から自分の仕事をなるべく“数値化”することを意識し、「数字」で結果を残せる存在になれるよう、自分を磨いていってほしい。

 

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