最終回：広告への「投資」が拓く未来、キーワードは“ROI”！

これまでテレビCMをはじめとする広告の構造をうかがってきた本連載も、今回で最終回を迎える。
　そこで、鷹野氏が語るテーマは「広告のROI」だ。「Return on Investment」つまり、広告を「投資」として考え、その費用対効果を精緻に分析する必要がある、と鷹野氏。ROIを捉えることによって見えてくる広告の未来とは、いったいどのようなものなのだろうか？

 

■広告は投資である
ーー前回のクロスメディアのお話をうかがっていると、広告は“購買に至る心理過程を育成する”ひとつの手段に過ぎないように感じます。消費者の懐具合や店員の態度、その日の天気など、あらゆる要因が購買に左右しているのですね。

 

鷹野義昭（以下、鷹野）：“消費者のこころ”を動かすために、企業が莫大な予算を投じているのが広告です。ですから、テムズでは広告の効果を費用対効果として金額に換算して明らかにします。広告の予算が1億円であったのに対し、回収した金額が2億円と結果が判明すれば、企業側にとっても広告の投資効果が理解しやすいですよね。

 

ーーということは、分析結果で回収金額が投資を大幅に下回ることもある。

 

鷹野：その場合は、当然「広告を取りやめる」という選択もあるでしょう。だからこそ、その反対に広告を実施する意味も鮮明になってくる。ROIを客観的に数値化、見える化することが次の判断に向けて重要なのです。

 

ーー「ROI」とは、「投資収益率」という意味。あまり広告には馴染みのない言葉だと思うのですが。

 

鷹野：広告に対してROIという言葉が使われ始めたのは今から6〜7年前。最近になって、各社とも本格的に立ち向かおうとしていますが、ROIの明確化に挑戦した全ての会社が達成できているとはいえません。なぜなら、ROIが明確に出しやすい、テレビショッピングのような「ダイレクトマーケティング」の業態と、購買の前段階となるイメージ醸成が重要な、ブランド価値の高い「高級自動車」などでは、ROIを算出する難易度が大きく異なるからです。

 

ーーテムズが開発した解析パッケージ「C・ROI（クロイ）」は、それを明らかにする？

 

鷹野：はい。特に、情報があふれかえる現代では、広告などの情報や刺激をバトンのように渡していくことが大切になっています。メディアからメディアへといくつものバトンを渡していくことで、最終的なゴールである購買に結びつけていくのです。そのパス構造を明確化しないと、正しいROIの算出は難しいと考えます。

 

ーーROIを分析した事例には、どのようなものがありますか？

 

鷹野：ある飲料メーカーでは、アイドルを起用してCM、web、交通広告、モバイル広告などでクロスメディア展開しました。
　このキャンペーンが売上にどれくらい寄与したかを測定するため、前回お話した「C・ROI（クロイ）」の調査手法を用いて消費者の辿ったパス（通路）とそのボリュームを検証したところ、売上の3割程度がキャンペーンによってもたらされたという分析結果に。通常のキャンペーンだと、およそ1割程度がコミュニケーション施策の寄与となることが多くなっていますから、この売上の3割という数字は、非常に効率のいいキャンペーンだったと評価できます。ここまではあくまで、分析結果ですが、その後、実際の販売データと照らし合わせると、キャンペーン実施前に比べ売上が約3割増と分析結果とほぼ一致していたようです。

 

ーーキャンペーン全体の効果だけではなく、さらに個別の媒体もROIとして捉えていますね。

 

鷹野：この事例を詳細に分析していくと、テレビCMが購買に寄与した割合が最も高くなっていました。また、マス広告だけでなく、店頭でのPOPなどを使用したコミュニケーションも効果的でした。クリエイティブの面では、キャンペーンやタレントに対する好意なども、購買に影響をしていることが数値で実証できました。

 

ーーそして、これを金額ベースで分析する？

 

鷹野：金額換算することは非常に重要です。とかく調査結果では、“%”で表されますが、これではまだまだ曖昧な単位のテーブル上にとどまることになります。

　このキャンペーン事例では、全体に対するこの企業の投資金額は2億2千万円でしたが、キャンペーンの効果によって得た利益は3億円を記録しました。結果、ROIは136%と、投資としても非常によいものだったといえるでしょう。

 

ーーキャンペーン終了後、一定の期間は広告効果が持続するのではないでしょうか？

 

鷹野：はい。ですから、テムズで保有する忘却係数を掛けあわせて、キャンペーン終了後に漸減していくCMの効果までシミュレーションすることが可能です。そのうえで、ROIの136%は算出されています。

 

ーーでは、もしも分析結果でROIが100%を下回っていたら、その広告は有効でなかった？

 

鷹野：いえ。前回もお話した広告の「ストック効果」で、企業や商品に対する認知や好意的なイメージとしてコミュニケーション資産は蓄積されます。また、この飲料メーカーのキャンペーンでは、訴求商品だけでなく、同社が販売する同一カテゴリーの別商品も売上が2割上がることとなりました。

 

ーーCM対象商品だけでなく、自社の他商品にもいい影響を及ぼすのですね。

 

■広告キャンペーンの改善へ結びつけるために

ーー「C・ROI（クロイ）」では、どのような人を対象に調査を実施しているのでしょうか？

 

鷹野：調査対象は、大きく分けて2つのグループです。“平場”と呼んでいるランダム抽出された世の中の一般的な消費者と、該当商品の“購入者”です。この両面から見ることで、「世の中全体の動き」がわかり、さらにその「成功事例」として購買に結びついた消費者との差を分析することができます。なんといっても、ROIを算出する際に、「実際に購入した人々のキャンペーンによる心理変容」をしっかり把握することが重要なのです。

 

ーーでは、高級品ではどうでしょうか？　車やマンションなどは、購入者が少ないため、調査が難しいのでは？

 

鷹野：対象者の出現率が低い場合は、販売店などに協力してもらい、購入者に直接インセンティブを提供することで、ネット上のアンケートに誘引します。「C・ROI（クロイ）」はパッケージ化されたサービスですが、イレギュラーな部分にもしっかりと対応できるシステムとなっています。分析において最も重要なのは、あくまでも「クライアントが、どのように改善まで結びつけることができるか」ですから。

 

ーー実際のキャンペーンを実施する前に分析はできるのでしょうか？

 

鷹野： はい、事前段階でも、競合他社のキャンペーン構造を把握することでシミュレーションができます。すなわち、実際にキャンペーンを行っていなくても、自社の広告計画を他社事例をもとに推測できるのです。そして、事前に費用対効果の高い媒体を選別することが可能となります。

 

ーーひとつ疑問なのですが、企業にとって売上データや広告予算は機密事項です。あまり外部の企業には開示したくないものでは……。

 

鷹野：我々は各企業と深いパートナーシップを組んでいるので、多くの会社から売上データをお預かりしています。ただ、やはり、売上データを外に出すことはできないという会社もあります。そういった場合は、調査から導き出された係数を提出することで、クライアントの担当者でも簡単にROIを算出できるようにしています。