［広告改善企画］気になるあの広告を勝手にブラッシュアップ第二弾

前回の企画、ダイレクトマーケティング企業の気になる広告を確認しブラッシュアップをするという「あの広告を勝手にブラッシュアップ」が大変好評をいただきました。
それを受けて広告改善企画の第２弾をお届けしたいと思います。
今回お読みいただければ、“商材”や“メディア”が違うと確認ポイントがどのように変わってくるかという点もご理解いただけるかと思います。

今回取り上げますのは、前回と同じくオフライン広告ではありますが、フリーペーパーなどの掲載広告と違い、チラシのメディアとなります。
「同封・同梱広告」と呼ばれる広告の手法についてチェックをしていきます。

また、今回も著作権に配慮し、企業などが特定できるような商品名、本文、連絡先等を分からないように実物の広告を加工させていただきました。
その点をご理解ください。

広告チェックのステップについて

前回もお伝えした内容ですが大事なポイントなので、繰り返しにはなりますが振り返りをします。
その上で、商材メディアの特性に関しての理解と改善点の整理というテストのステップを考えていく流れになります。

まずは、キャッチやレイアウトなどの作り込みの精度を確認する「現状の評価」をします。その上で、「商材やメディアなどの特性を理解する」ことが大事です。
この商材群とメディアの特性を分析して改善できそうなポイントを整理する「改善点の洗い出し」をして、出てきた改善ポイントを順番に落とし込んでいきます。
このステップを踏むことで、「なぜテストをするのか？」をしっかりと理解できると思います。

１）現状の評価をする
２）商材やメディアなどの特性を理解する
３）上記を踏まえ改善点を洗い出す
４）テストをしていく上でのステップを考えていく

まずは実際の広告を確認

今回は化粧品下地の広告の同封・同梱と呼ばれる広告チラシです。その中でサンプル付きのものでありチラシと共にパウチの化粧品がともにPP袋に入っています。
まずは実際の広告をもとに評価していきましょう。

 

広告の評価で考えるべきことは主に以下です。

１）コピーの強さ
２）レイアウト
３）各パーツごとの評価
４）売り方（オファー）

この広告の特徴的な部分は売り方の部分ですので、一番最初に評価しておく必要があります。

サンプル付き広告について

化粧品などで見かけられる、サンプルを貼り付けした広告。
せっかく付いてくるものなのだから一度試してみようという意識が働きます。

チラシなどの広告は、

開封率（読み始めてもらえる確率）✕クロージングのチカラ

という感じで、読み始めてもらうテクニックと、説得するテクニックが必要です。

サンプル付き広告は、それだけで開封率も上がりますし、サンプル付きのものは、化粧品において納得性も上がるため、とりわけレスポンス率は高くなります。
当然、サンプルを作ったり貼り付けたりするコストが掛かりますが、使ってもらうことで理解も深まりますので、化粧品においてはほぼすべての予算にてこの手法を使っていらっしゃる企業もあるほどです。

１）コピーの強さ

トップキャッチが、悩みの羅列の内容から「なんじゃこりゃーと驚きの声続々！」というコピーになっています。
文字の大小から見てもベネフィット性よりは意外性が強く、一度使ってみたくなる部分をかなり重要視したコピーです。
何がどうなるという約束タイプのコピーより、このサンプルを一度使ってみようという、開封を目的としたキャッチです。

この部分については、メリットとデメリットは大きく分かれると思います。
メリットは上記にも示した「開封」を急がせる点と、商品の約束を大人しくすることで、商品を使ったときにいいものであれば信頼に繋がりやすいという点です。
一方で、デメリットとしては悩みを弱くしたことによって開封が減ってしまったり、ターゲットがボケてしまったりするケースもあります。

下部分には「小ジワ、毛穴、年齢肌にお悩みなら！」というコピーがあります。
この商品は化粧下地なので、本来であればシミやシワのカバーまで記載が可能と考えられます。そのため意図して表現を落としているように見受けられます。

景表法を強く意識しているのか、どんな方でも使ってもらえれば購入してくれると考えているかどちらかと考えられますが、全体的に抑えているため、景品表示法の対応ではないかと考えられます。

企業によって表現の考え方は当然違いますので、絶対的にこれが弱いと断言は出来ませんが、全体としてベネフィットを抑えられているのがポイントです。

２）レイアウト

レイアウトはとても読みやすいです。

一方、PPに対して厚みがあるとは言え、サンプル付きが下部分にあります。
少し分かりにくい状態になっており、下手をすると気づかずに捨てられる可能性がゼロではないため、そこが勿体無いと思われます。

サンプル付きである点と、現在のメインのキャッチコピーの意図を考えると、サンプルをしっかり目立たせる方が良いと思います。

「なんじゃこりゃ」というコピー自体はとても良く、一度使ってみようと期待感を煽る部分ではあるので、そことのバランスは良いが、サンプルの配置はもっと他のレイアウトや表面全体での見せ方もあると思います。

３）各パーツの良し悪し

次は各パーツについてです。

前述した通り、全体的には抑えられています。
おそらく、とにかくサンプルを使ってもらったらわかるという自信からのレイアウトと思います。
説得のポイントとして置いているPASONAにおいては、最後のソリューション以降の畳み掛けからアクションを急かしていくパーツがほぼ存在していません。
その観点から、コンテンツはサンプル頼りのレイアウトといえます。

カラーリングに関しても、景品表示法を意識しているのか、少し抑えたトーンに見受けられます。
華やかなカラーをあまり使わず、落ち着いたブルーやベージュのようなカラーを使用しているので、いわゆる意欲を上げるカラーではないため冷静にさせてしまいます。

全体として、サンプルを使ってもらうことに特化し、その他の表現を抑えていることが特徴的です。

商材やメディアなどの特性を理解する

今回は、商品としては化粧下地というジャンルで、広告は「同封広告」「同梱広告」と言われるものになります。

前述したサンプル付きという部分、化粧下地というジャンルを含めた期待度・理解度がどうなっているのかが重要なポイントなので、まずはそこから解説をして、改善点を見出していきたいと思います。

商品カテゴリーの特性について

化粧下地については、オールインワンタイプのファンデーションが流行ったことで、下地機能をメインとして販売している通信販売メーカーは少ないといえます。
とりわけ2005年以降からBBクリームが流行ったこともあり、化粧下地は勢力的にはかなり押されつつありました。

一方で、それ以前から丁寧に化粧をされる方においては、化粧下地をしっかり使う傾向があります。
そういう方にとっては下地はどれも同じものという考えを変えることができますし、普段化粧下地を使わない方にとっては、使うことで下地を使うとこんなに仕上がりが変わると理解頂けます。

いずれにしても、使っていただければ良さがわかるというポイントが下地の市場背景には存在しており、そういう点では商品特性の理解促進が重要な要因と言えます。

そういう観点から、販売促進の観点から言えば、使用チャンスがあれば購入していただける可能性はあり、競合商品も少ないことからスイッチされる可能性も低いため、今回のサンプル広告という手法とはマッチしています。

但し、もう1つポイントがあります。化粧下地は基礎化粧品ではないので、購入いただいたリピート率はスキンケアと比べると低めになることがあります。
そのため、リピート率については、しっかりとCRM施策を組まなくてはいけないのがこの商品群の特徴です。

一方で効果効能については、シミ・シワのカバーまでは表示できることから、表現方法の強さという意味では比較的言える部分があると感じます。
もちろん、シミ・シワが消えるというより、隠せる、カバーできるということです。メイクアップにおいては、ビフォーアフターの表現もできるので、イメージで表現できることは多くあると言えます。

メディアの特性について

今回は同封・同梱と呼ばれるメディア、一部では同送広告と呼ばれるメディアです。

説明すると、会員誌や会報誌、もしくは通販会社のカタログ等と一緒に同送される意味で「同封」。商品と同梱で一緒に梱包として入ってくる意味で「同梱」、もしくは一緒に送るという意味で「同送」という表現を使いました。

何かの広告に相乗りする形でチラシが入ってくるメディアになります。

このメディアの特徴について解説しますと、前述した通信販売のカタログと一緒に送る場合、既にカタログを見て買う行動に抵抗がない方が多いので、購買意欲という点では何かを探している方になります。
年齢やエリアのセグメントができるメディアもあるので、ターゲット層に合わせた広告をしっかり作れるというメリットが大きいです。
また、広告の出稿量のコントロールも可能です。数万部からから何十万部みたいに媒体ごとに部数は異なりますが、比較的少ない部数からテストできるというポイントがあります。

折り込みチラシと比較すると、より読み込んでもらえるメディアであり、今回のように、PP袋に入れる、サンプルを同梱する、などの加工が可能なこともあり、工夫の余地が多いメディアと言えます。

一方で、その他のメディアと比べると、購入に至るまでのリードタイムには違いがあります。

その日に読まなくてはいけない新聞や、時間が過ぎてしまうともう視聴することのできないテレビやラジオの広告と違い、荷物が届いてもすぐに開封せずに週末など時間がある時に開ける傾向があるため、レスポンスは即時ではなく1ヶ月程度の長い時間をかけて出る傾向があります。
このレスポンスの長さはメリットと捉えるかデメリットと捉えるかは企業次第です。
テストを素早く繰り返したい場合はデメリットですが、コールセンターなどがまだ整っていない場合はゆっくり反応が出るほうが嬉しいという側面もあります。

さらに、今回は解説している広告の「サンプル付き広告」という特徴もありますのでそちらも解説いたします。

サンプル付き広告は、感覚的にわかると思いますが、とりあえず取っておこう、試してみようという行動動向になりやすいため、広告を見てもらえる確率は格段に上がります。
そして、今回の化粧下地のように使ってもらえればわかるという商品群には向いています。

一方、化粧品のサンプル付になるとレスポンスの期間が異常に長くなりがちで、場合によっては3ヶ月から6ヶ月までレスポンスが出ることがあります。
これには化粧品ならではの理由があり、良いスキンケアならば保管して旅行の時に使おう、と保管されてしまうケースが往々にあるからです。

その観点でいうと、正しいA/Bテストなどがやりにくいという論点は出てきます。
そのため、本来この広告に行き着く前に、できればスピーディーにサンプルなしのテストを行いながら、サンプル付きのテストを行うという、「なし」と「あり」の違いをしっかり理解した上で広告を打つ方法が一番良いと思います。

クリエイティブテストが必要なポイント

１）レイアウト

特に表面のレイアウトについては開封率に影響を与えますので、テストをする価値が高いと思います。

現在商品サンプルは、下にありますができれば、視認性が高い、上部分の角に配置した方がいいと思います。
上の角に置く理由は、PP袋の膨らみが変わり厚みが出るので、「普通のチラシとは違うな」と認識されやすいからです。
そして、下の部分を持つとサンプルの重みでへたるので、何か付いていると気づかれやすいのもポイントです。
もちろん、必ずそうなるわけではありませんが、サンプル付きの良さを最大限発揮できるように配置を決めた方が良いでしょう。

サンプル付き広告については、封入する機械に通らないケースもあるので、メディアによっては決まった位置にしか置けないこともあります。
そのためテストの前にはメディアや代理店と相談しながら決める必要があります。
全体的に自由度があるなら、サンプルを角に置くテストは重要だと考えます。

２）トップキャッチと開封ギミック

トップキャッチの「なんじゃこりゃ」については、評価の点に記載した通り良いと思います。
一方で、メディアのときに触れた課題点である、すぐ使わない可能性が高いことでレスポンス評価がぶれることなので、なるべくサンプル付近に「今日使ってください」という言葉を入れたほうがいいでしょう。

サンプル近くにあるコピー、「次はあなたが『なんじゃこりゃー』体験をする番です」というコピーについては、より明確な指示に変換し「本日『なんじゃこりゃー』と叫んでください」のという言葉にすることで、より早く開ける可能性を上げテスト効率を上げていくといいと考えます。
また、トップコピーは、「使ってみたい」という感情を生み出すためと解説しましたが、更にギミックを入れることで、開封率を上げる改善になると思います。

一例として、「〇〇悩みに、なんじゃこりゃー」と悩みのキーワードと合わせて記載し、悩みの写真を入れます。
そのうえで写真横に、「この人の肌がどうなったか中を見てください」というテキストを添えることで、答えを見たくなるような流れを作ると、開けて、見て、使ってほしくなる流れになります。
この形状の場合は、PP袋を一切開封せずそのまま保管されることが一番よくないため、開けて中を見たくなるもう1アクションをつけた方が表面は良いと考えます。

３）中面コンテンツ

中面については、表とは逆に丁寧に使い方を説明しています。
これに関してはお客様の質問が多いためなのかもしれませんが、右側の体験談やビフォーアフターのように、使ったらどうなるという部分内容が少ないように見受けられます。
且つ、PASONAにおけるナローダウン（N）の部分のコンテンツはもう少しコンテンツを入れたほうが良いと考えます。
中面のコンテンツバランスは、貴重性・希少性のようなコンテンツを探しながら大きく変えていくと思います。

４）オファー

裏面のオファーですが、化粧下地というカテゴリーは一般的にリピート率がそこまで高くないため、まとめ売りにする方が良いと言えます。
もしこの点で改善をする場合は、紙面サイズが許せばという前提になりますが、3個セットまで入れる可能性はあります。
理由は、「松竹梅」の見せ方をして、松まで見せることで竹、つまり2個セットが売りやすくなる傾向があるからです。

５）カラーリング

カラーリングに関しては、現在ブルーを基調とした冷静にさせるようなカラーが用いられているため、もう少し暖色などの色味にするほうが良い可能性があります。
一方で、全体を通してみれば微差になる可能性が高いので、最後にテストをすることになると思います。

テストステップについて

この広告はレスポンス期間が少し長い可能性があるため、状況を確認した上で、極力テストをまとめて行う必要があるかもしれません。

コンバージョンを小さくてもいいので上げるという条件ならば、

・中面のビフォーアフターとステップを入れ替えコンテンツのバランスを調整
ービフォーアフターのコンテンツを大きく見せ、ユーザーボイスのバランスを上げる

といった、バランスの調整を先に行うと思います。

 

ナローダウンの追加は商品によるため追加できるか不明ですが、「自信を持っておすすめしています」の部分はできれば変更します。

一方で、まとめてテストをする場合は、やはり最も反応が変わると考える表面のレイアウトのテストを行います。

・サンプルの場所を変える
・ギミックを入れる

 

 

上記のテストが、優先度が高いと考えます。

そして次に、悩みワードを追加するキャッチテストを行います。

サンプル付き広告は、サンプルの視認性がレスポンスに対して影響度が高いため、普段のテストのようにキャッチテストよりも先に、サンプルの位置はどこがいいのか？というレイアウトテストが第1で、キャッチテストが第２になり、そのテストのいずれかのタイミングで中面を変えるアプローチを取ります。

上記のテストを確実に行ってから、最後にオファーテストや、カラーリングのテストを行っていきます。

まとめ

最後にテストステップについて考えていきます。
今回はレイアウトが一番重要なので、スピーディーにテストをする場合、まずは現状を軸にしてトップキャッチと漫画をそのまま入れ替えたレイアウトの変更を行います。つまり、漫画を少し左にして、記事を右に持って行きます。出来れば記事も長くしたいのですが、テストステップを丁寧に組むのであれば、まずは形式の変更を行ってレスポンスを見ます。

しかし、入れ替えるだけでは記事の入り口として共感性が高いとは言えないので、予算があれば一気に全部を直す方が良いでしょう。それができない場合は、順番として1番目はレイアウト変更、2番目は共感性コンテンツ、最後にクレジット部分の直しになります。掲載紙は一面部分のテストなので、予算があれば一気に全部を変更することをおすすめします。

ここで、なぜテストを一気に行った方が良いかについてですが、掲載紙は出すタイミングや同じ時期でのABテストができないからです。メディアが変わってしまうこともあるため、明確なABテストがやりにくいのです。

そのため、掲載紙のテストは仮説の部分が大きければどんどん変更することが多いと思います。一方で精度を上げていく方法としては、例えばWEBで勝っている会社であれば、クッションページで入り口に共感性の高い開発秘話のコンテンツを入れてコンバージョンを見ることもできます。チラシや大きいメディアを持っている場合は、そこで細かいテストやABテストを行ってから掲載紙にノウハウを落とし込む方法もあります。

テストの順番について

前回と違ってレイアウトテストやキャッチテストの順番が違うアドバイスとなりました。

このように、毎回同じ順番になるのではなく影響度の高いところを見極めてテストの順番を組むことが重要です。

そのためにも、商品の特性とメディアの特性をしっかりと理解した上で、この商品なら、このメディアならどこがポイントになってくるのかを理解していくと、テストポイントが必然的にしっかりと見えてくると思います。

ぜひ、広告をブラッシュアップする考え方の参考にしていただければ幸いです。

前回の寄稿のあと、別途勉強会などを実施いただけないか？というお話をいただくことがありました。

本当に嬉しい反応をいただけたと同時に、広告づくりにお困りの方が多くいらっしゃるのだなと感じました。

そして、記事制作中に編集長の清水さまとやり取りをさせていただいたところ、
D2C・DXニュースさんのご厚意により広告のクリエイティブ相談会というものを
開催いただけることになりました。

社数が限られてしまうので恐縮ですが抽選になりますので興味のあるご担当者様はぜひ下記より詳細をご確認ください。