「WEBマーケティングはもっと面白い」、ファンダメンタルズ × テクニカル マーケティングとは【『D2Cの会』フォーラム2022／レポート②】

9月28日、東京セルリアンタワーにて開催された「D2Cの会 フォーラム2022」の中で、株式会社北の達人コーポレーション 代表取締役社長　木下 勝寿氏によるキーノートセッションが「WEBマーケティングはもっと面白いもの」というテーマをもとに、最近木下氏が上梓された「ファンダメンタルズ × テクニカル マーケティング」をベースに開催されました。（本記事は講義内容をもとに一部編集の上執筆しております。）

 

まず、従来のWEBマーケティングの考えを卒業して欲しい

WEBマーケティングのクリエイティブといったときに、他社の当たりクリエイティブを分析して勝ちパターンを構築し、そのフォーマットに当てはめることで必勝クリエイティブを作るというやり方があると思います。ヒートマップやABテストを行って科学的なアプローチでクリエイティブのチューニングを行う。感覚ではなくデータをもとにして行っていくというのが一般的な考え方だと思います。

また、広告運用においては採算の合わないキャンペーンを止めることで全体採算を合わせていく。入札金額などを調整していくというやり方があると思います。

ただ、他社クリエイティブを分析して勝ちクリエイティブを作っていくのは、他社のヒットクリエイティブがありきで、モノマネの域を超えない。モノマネをしている限り本家を超える大ヒットを産み出すことが難しい。また、ヒートマップやABテストによるチューニングは元の1.2倍、1.5倍ぐらいにしかならない。元が良くないと大ヒットに育たないという現状もあります。
採算が合わないキャンペーンを止めていくと採算は高まるけど売上がシュリンクしていくということです。

このようなこぢんまりしたことに対して一喜一憂するステージのマーケティングは卒業していきたいと考えております。
なぜならこういう仕事はどんどんAIに取って代わられるから注意が必要で、世の中に新たな価値を生み出すマーケティングをやっていくべきだと思っております。

 

WEBマーケティングを面白くする「ヒット商品を産み出すファンダメンタルズマーケティング」とは！？

先ほどの他社クリエイティブからの分析による勝ちパターンの構築、単純なヒートマップやABテストはマーケティング領域でいうと下流工程にあたるテクニカルマーケティングになります。これは上手くいっていることの効率化であって、上手くいっているものを産み出すプロセスではないということです。

上手くいっているものを産み出すのは、上流工程のファンダメンタルズマーケティングといいます。このセッションにおけるウェブマーケティングとは、テクニカルマーケティングとファンダメンタルズマーケティングを掛け合わせて今までに無い成果を出せるようマーケティングのことになります。

ファンダメンタルズマーケティングとは、商品そのものやユーザーのペルソナ、インサイトを分析してコミュニケーションを設計するものです。テクニカルマーケティングだけを実施している人の中には、この商品がどんな商品か、誰に向けた商品か分からない場合も多いです。ただ、テクニカルマーケティングを極めるとそれなりの成果は出ます。だけれども、大爆発はできないということも多いです。

 

WEBマーケティングの全体像

ファンダメンタルズ領域というのは、商品、競合、ユーザーから戦略の仮説を立てます。誰に何を伝えるか、どんなターゲットユーザーに対してどんなUSPを伝えていくかというコンセプトワークとウェブ用のクリエイティブを作っていき、広告出稿におけるターゲットを設定して、どういう風に広告媒体に対して機械学習させていくことまでになります。

テクニカルマーケティングは、実際に広告出稿して得られたデータをもとに、クリエイティブをチューニングして再出稿していく領域になります。
チューニングを繰り返していくとある段階でクリエイティブが疲弊していきます。その段階になるとファンダメンタルズ領域に戻って、競合やユーザーを再度見直していく必要があります。競合環境が変わっていたり、ユーザーのトレンドが変わっている場合があるのでもう一度ファンダメンタルズ領域を見直していく必要があります。

 

ファンダメンタルズマーケティングの概要

ファンダメンタルズマーケティングでは「誰に」「何を」「どのように」伝えることがコミュニケーション設計の基礎になります。

自動車を例に説明させていただきます。

最初に自動車を広告するための表現方法をいきなり考えてはいけません。
どんな人にこの商品を伝えていくかを考える必要があります。例えば、自動車を買うときに、ビジュアル面を重視する人、加速力を重視する人、値段を重視する人、居住性を重視する人、燃費を重視する人、人によって価値観が全然違います。つまり、どういう人をターゲットにするのかということです。

フェラーリを売るときに、値段を重視する人をターゲットに重視することはないですよね。
自動車のクリエイティブの当たりパターンはこれですよと行ってくる方もいますけど、ダイハツのミラとフェラーリでは全然違います。どんな人に対して広告を展開するのかを設定する必要があります。

ターゲットが違えば、訴求する内容も違ってきす。例えば加速力を重視する人の場合、アクセルを踏んでからの加速が速くなるという内容にしていく必要がございます。広告表現については、わずか5秒で時速60キロになりますとエンジンのビジュアルを前面に出していくことになります。つまり、ターゲットごとに表現方法が変わってくるということです。いきなり表現方法を変えるのではなく、先に「誰に」「何を」を確定させていく必要があります。

ここがないままABテストを実施するとめちゃくちゃになります。
ABテストでAが勝ったとしても、Aのコンセプトが当たったのか、写真がよかったから当たったのか、誰でも思わずクリックしてしまうワードがあったから当たったのか分からなくなります。

 

ファンダメンタルズマーケティングを行う手順とは

ファンダメンタルズマーケティングを行う順番を体系立てたものが。この以下の図になります。

 

最初に大事なのは、商品とユーザーを掛け合わせたところで設定することです。
どんなタイプのユーザーにこの商品のどんな便益を与えるかを決めることが重要です。

ユーザーがA～Eの5種類のタイプがいるとします。5種類に対して与えられる便益があいうえおの5種類があります。ターゲット層によって変わってきます。例えば、ビジュアル面を重視する場合、赤がきれいだよ。加速性を気にする人は、加速力がありますよ、ということになります。

ここから重要なのがユーザーと取り巻く競合状態になります。ユーザ－と競合の2軸で見ていくのですが、A～Eのタイプがそれぞれ違うので別々の競合が存在することになります。

それをプロダクト競合とメソッド競合に分けます。
プロダクト競合は、自動車だったら他社の競合になります。メソッド競合というのは、自動車だったらタクシー、レンタカーが競合になります。競合はプロダクト競合をイメージしがちですが、実際にはメソッド競合も結構いるので注意が必要です。

メインの競合がプロダクト競合とメソッド競合のどちらなのか、あるいは全く無しなのか、それとも両方なのかを考える必要があり、それぞれに対して何が競合なのかをピックアップしていく必要があります。

最後に、自社商品と他社競合を見比べて、それぞれの特徴の部分を比較したときに、
競合に言えなくて自社商品に言える部分、もしくは自社商品のほうが優れている部分が何かを判断していきます。

例えば、値段を気にする方に対して、今ならローンでお安く買えますよと訴求しても
他社のほうが全然安いとUSPになりません。

そのため、「○」「×」をつけて独自性を見ていく必要があります。

 

BとEに独自性があると判断したときに、この2つがUSPになります。
ただ、このUSPが2つあったときに、どちらを優先するかというとこのBとEの人数が多いほう、つまり市場性が高い方を選んでいきます。

このような流れでUSPを体系的に見つけていきます。

そこからどんな表現法にするかを考えていきます。
そこで、4段階セールスコピーというのがあります。

 

ファンダメンタルズマーケティングを可能にする4段階セールスコピーとは？

4段階セールスコピーとは、競合一つ一つに対して競走するのでは無く、お客様の購入選択肢単位で一気に競合と排除していく考えになります。薄毛対策の育毛剤を例に説明させていただきます。

 

第一段階の大分類で、薄毛対策をするお客様の選択肢を分類していきます。この大分類ではまず「どこかに通う」と「自宅でケアする」があります。
どこかに通うデメリットとして通うのが面倒くさいもしくは押し売りというのがあります。一方、自宅でケアするメリットは、自分のペースでいける。いつでも止められるになります。だから、自宅でケアするところを起点に、第二段階の中分類にはいります。

この中分類では、サプリメントの場合と育毛剤の場合があります。サプリメントの場合、どこに行くのか分からない。ちゃんと患部に届くかどうか分からないというデメリットがございます。一方育毛剤の場合は、直接患部に届くというメリットがあります。
だから、育毛剤のほうがいいですよね、となります。

この育毛剤を起点に小分類で選択肢を考えると、テクスチャーがサラサラしたタイプとベトベトしたタイプがあります。サラサラしたタイプのデメリットは浸透する前にポタポタ落ちてくる可能性があります。ベトベトしたタイプのメリットは患部に塗った後、長時間残りじっくり浸透します。

逆も言えます。ベトベトしたタイプは髪型に影響を与えます。サラサラしたタイプは髪型に影響を与えません。自社がどういうものを扱っているかによって、相手のデメリットと自社のメリットを上げていく必要があります。

ベトベトしたタイプがいいですよねという場合、ベトベトした液体タイプで他社の育毛剤と比較していきます。

そして、これを具体的にコピーにしていきます。第一段階の大分類では、薄毛対策は長期で取り組むべきもの。だから通うのは大変ですよね？自宅で無理なく続けたいですよね。という話をして、第二段階の中分類では、自宅で続けるならサプリと育毛剤がありますけど、それなら成分がどこに届くかわからないサプリよりも患部に直接届く育毛剤がおすすめです。第三段階の小分類では、育毛剤の液体はサラサラしたタイプとベトベトタイプがありますが、サラサラタイプは浸透前にボタボタ落ちますが、ベトベトタイプはしっかり届きますよ。第四段階の商品分類では、ベトベトした液体タイプの育毛剤ならこれですよ、という流れになります。

競合の商品を一つ一つあげて、一つ一つ潰すのは大変ですが、このようにグループで顧客の選択肢を無くしていく感じになります。サラサラしたタイプとベトベトしたタイプに分けて一気に選択肢を無くしていくという考え方です。

 

ファンダメンタルズマーケティング領域におけるクリエイティブとは？

 

ファンダメンタルズのクリエイティブを作るときに、まずフィールド情報が必要となります。ユーザー情報、商品情報（成分の部分など）、競合情報（メソッド競合、プロダクト競合、他社でこういうクリエイティブで売られていますなどの情報）があります。ここが「1000」の情報だとします。これをもとにオリエン情報というものが作られます。この情報はメーカーから代理店にまとまった情報であったり、自社で商品企画をしているとクリエイティブチームに渡す情報になります。
例えば、ユーザーにインタビューした生の情報がフィールド情報、インタビューした内容をまとめて紙や動画にした情報がオリエン情報になります。

元々「1000」の情報があって、「100」に絞り込まれています。これをもとに最初に作られるクリエイティブを1次クリエイティブといいます。どんな人がどんなことをどう伝えていくかになります。「100」を元に作った「10」の情報になります。これがLPになります。

クリエイティブが疲弊したり、新しい媒体に広告を出す場合、1次クリエイティブのリライトといいます。参照元が1次クリエイティブそのものだから10の情報を見て10のアウトプットしている状態だから、文章を少し変えている状態です。

1次クリエイティブのブラシュアップというのは、他社のほぼ同じ商品を見ながら、他社を参考にしながらブラシュアップしていくことになります。

1.5次クリエイティブというのは、1次クリエイティブだけではなくオリエン情報を見てもう1回ゼロから再構成していくことになります。

2次クリエイティブというのはフィールド情報に戻っていく形になります。ゼロからユーザーインタビューをしていくことやゼロから成分を一つ一つ確認していくことになります。商品の企画まで遡っていくことになります。

2次クリエイティブを作れる人がマーケッターで、それ以外がクリエイターと
弊社では定義しています。

広告を出稿しているうちに、ある段階になってくると疲弊が起きてきて、チューニングして
延命させてもこれ以上伸びない状態になったときに、この商品はもうダメだと思うのか、
2次クリエイティブを作るのかで商品の寿命が変わります。マーケッターの腕によります。

市場が飽和したときに、つまり、
同じ広告媒体に出稿するとここの広告媒体のお客様は自分たちのお客様になりきったよねとなった段階で、これで終わりにしてしまうのかもう一度フィールド情報に戻って2次クリエイティブを作るのか、ゼロから見ていくのか、ということになります。1:27:10

例えば、車なら今まではビジュアル面を売りにしていたけど、加速面も強いよねとなった場合、加速性からクリエイティブを作り直す。ここから商品がもう一度息を吹き替えられるような仕事がマーケッターの仕事になります。

 

テクニカルにおける正しいABテストとは？
正しいABテストをする際には、「何」と「どう」のレイヤーを分けて実施することです。

例えば、フリースを例に説明をさせていただきます。

このフリースの特徴・強みが軽さと暖かいという場合に
どっちがメインの訴求にするかをテストすることが「何」のレイヤーのABテストになります。「このフリースは着られていることを忘れさせる軽さ」と「このフリースは季節を勘違いしてしまうほどの暖かさ」ということになります。そして、大切な事はクリエイティブレベルを合わせる必要が重要です。

 

このテストの結果、「このフリースは着られていることを忘れさせる軽さ」というほうがよりクリックされた場合に、軽さを訴求した方がよいということになるので、次に「どう」伝えていくのかというレイヤーになります。

 

 

「このフリースは着ていることを忘れさせる軽さ」「このフリースは奇跡の200g、スマホ一個分の軽さ」という、この２つでどっちの表現がいいのかというテストになります。

上記までの内容にて、正しいABテストを行うにはどのレイヤーで実施しているのかが大切になることがお分かりになると思います。
だから、「このフリースは奇跡の200g、スマホ一個分の軽さ」と「このフリースは季節を勘違いしてしまうほどの暖かさ」のABテストをやっても意味がないのです。クリエイティブ力で勝っているよねという話になってしまうからです。

 

テクニカルで利益を出す
D2Cビジネスは数字が細かく１円単位で計算できるビジネスです。きっちり計算すれば確実に利益が出せます。利益を出していくための計算をしっかりやっていくことが大切となってきます。

D2Cにおける利益は、顧客一人当たりの利益（LTV―CPO）X 顧客獲得数になります。ここのバランスを最高値にしていくということが重要になります。

 

 

仮にLTVが１万円だとしますと、CPOが6,000円、7,000円、8,000円だとする一人当たりの利益はそれぞれ4,000円、3,000円、2,000円となります。

顧客獲得件数というのは、CPOが高ければ獲得件数は多くなるので、それぞれ1,000件、1,500件、1,800件としました。

売上については、LTVに顧客獲得件数を掛けるため、1,000万円、1,500万円、1,800万円となります。多くの人は、一人当たりの利益が黒字であれば、売上最大化すれば利益が最大化すると思われるケースが多いです。全部黒字だから、獲得件数が最大のものが利益が最大になると思われることが多いです。

ただ、全体利益でみるとそうでは内ケースがあります。全体利益とは一人当たりの利益掛ける獲得件数になります。その場合、CPOが7,000円の場合、3,000円 X 1,500件だから450万円、CPOが8,000円の場合、2,000円 X 1,800円だから360万円となります。

つまり売上最大化と利益最大化は違うと言うことです。広告を運用するときにCPOを見ながら実施されると思うのですが、CPOを上げれば上げるほど獲得件数が増えると思います。増える量とCPOによって利益が減る分が出てくるので、計算をきっちりやらないと獲得件数は増えるけど利益が減るという現象が起きてきます。

 

売上を下げても利益を最大化させる方法

 

売上最小化、利益最大化の法則という物があります。1年LTV11,000円、上限CPO10,000円、1年目の目標利益1,000円の案件があるとします。広告費1000万円費やして、1,000件の顧客を獲得しました。その時のCPOは1万円でした。上限CPO以内で良かったと言うことになります。そして１年売上として1,100円となり、１年利益は100万円になります。想定通りになります。利益率9%です。

ここで広告を詳しく見ていきます。キャンペーン単位、もしくは広告原稿単位で見ていきます。広告を細かく見ていくと、広告Aは300万円、広告Bは100万円、広告Cは600万円でグロスで1,000万円の広告費をかけていたとします。獲得件数がそれぞれ375件、125件、500件で合計1000件の顧客を獲得しました。CPOはそれぞれ8,000円、8,000円、12,000円となっています。広告Cは上限CPOを超えており、1年で見ると赤字ということが分かります。1年利益で見ると広告Cは50万円のマイナスになります。全体でならすと100万円のプラスになります。

細かく見るとこういう赤字の広告がかなりあります。この広告Cを止めるとどうなるかというと、売上550万円、利益150万円、利益率27%となります。売上は半減しますが、利益は1.5倍、利益率3倍になります。これが売上最小化、利益最大化の法則となります。

通販もしくはD2Cビジネスは広告さえ出せば売上は絶対に上がります。このビジネスはどうやって利益を出せばいいかが重要となります。そのため、利益を出すためには、このあたりをきっちり見ていくことが非常に大切になります。

日々採算が取れている広告だけしか回らない仕組みにしていくことです。

 

なぜ、このような話をしているのか？

全ての会社がきっちりとしたターゲットを設定してマーケティングをやっていく。そして一社一社がスキルを上げると全体が良くなると思っています。一社一社のスキルが上がるとどうなるかというと、各社が最適なターゲットに対して適切な広告しか出さないようになります。そして、無駄な採算の合わない広告を止めるようになります。そうなると総広告出稿量が減り、広告費相場が下がってきます。

2005年ぐらいの時には、3,000円の商品がCPO400円ぐらいで取れていました。その頃に比べて今は30倍ぐらい上がっていると思います。その頃に比べると、採算が合わない広告を出している人が多いと思っています。採算が合わない広告を止めていないからだと思います。利益をベースに見ることにより無駄な広告を止めることによって、各社の利益が出るだけでなく、広告費相場が下がります。その結果広告主全体の利益率が上がります。

 

そして、一方でユーザーの観点から見ると、各社が適切なターゲットにしか広告を出さなくなります。自分にあった広告しか出なくなります。ユーザーとしてスマホを見ているとこんなの買わないという広告が結構出ていると思われるのではないかと思いますが、そういう広告が出なくなります。そうするとユーザーにとってWEBメディアが使いやすくなります。

 

各広告主が無駄な広告を止めると利益が出るようになり、ユーザーにとってもWEBメディアが使いやすくなります。その結果としてメディアの視聴時間が増えて広告枠が増えると思います。そして、メディアの売上も増えます。また、広告代理店の売上も増えます。

 

 

整理しますと、1社1社がWEBマーケティングスキルを上げるとどうなるのか？

1：広告主全体の利益が上がる。
2：ユーザーにとってWEBメディアが使いやすくなる。
3：メディアの売上が上がる

だから、広告主、ユーザー、メディアの3者全てがハッピーになるハッピートライアングルが完成すると思っております。

 

 

つまり、1社1社のスキルアップがデジタルメディアの世界を変えていくと思っていますので、まずは今日ご参加いただいた皆様からチャレンジしていただければと思います。